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如果说有一事让苹果扬名，那便是无瑕的设计；若还有一事，那便是无瑕设计同在的保密传统。Max Chafkin 带领 Fast Company 的记者花费数月采访了其多款经典产品背后的50多人，全面挖掘了苹果看似稀松平常的“极简主义”背后的故事。
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2004——神秘禁地
2003 年 4 月发布的第 3 代 iPod 身形更纤细，而且重新设计了导航转轮。与此同时，乔布斯推出了 iTunes Store。2003 年苹果卖出了 200 万台 iPod，这比其第一代产品 2001 年 9 月至 2012 全年销量的 2 倍还多。2004 年 iPod Mini 发布时，销量更是上涨了 5 倍之多。最终，iPod 业务作为一个部门从整个公司独立了出来，由 Rubinstein 负责管理。Ive 则不再对 Rubinstein 负责，而是直接向乔布斯汇报工作，权力越来越聚拢在苹果精英工业设计师们手中。
SATZGER:工业设计室中的所有人都被看得紧紧的。乔布斯直言不讳，如果这儿没你什么事儿，就别待在这儿；此外，我们不能跟团队以外的任何人谈论有关新品设计的问题。
ERIK LAMMERDING（前苹果开发者公关部门高级经理，现为社交网络N3twork联合创始人）:我从没踏进保密室一步。又是一道道门，又是毛玻璃——不折不扣的神秘禁地。跟电视剧 Get Smart（《糊涂侦探》）里的场景差不多。
BOB STEVENSON（前互联网游戏公司Ngmoco首席创意官，现为社交网络N3twork联合创始人）：我们去过一回。你知道电影《2010：太空漫游》（上映于 1984 年，是《2001：太空漫游》的续篇）的结尾镜头么？那场面看来就像一群来自未来的的人凑在一起。
JEREMY KUEMPEL（iPad产品设计实习生）:我有时恰在门口徘徊。记得 Star Wars （《星球大战》）里那谁谁在 Jabba the Hutt 的宫殿门口晃悠时他怒目圆睁的表情么? 当时大概就是这种场面。
SATZGER:设计工作室是个很棒的地方，约有 10000 到 15000 平方英尺。穿过一条 10 英尺长的不锈钢长廊，你来到一个混凝土地板和玻璃墙构造的大厅——金属天花板，混凝土擎柱，中间是一个鱼缸模样的玻璃区域。Jony 的敞口式工作室也在这里。我记得 Jony 有一张从 Marc Newson 那儿定制的桌子，一把椅子，还有两个抽屉式立架。桌子上往往会摆着一套彩色铅笔、一个 Tolomeo 灯具、外加一台电脑，仅此而已。你看不到全家福或孩子的照片之类的物件——实际上，整个工作室里都找不见一张图。
RUBINSTEIN:我的工作就是协调好项目各方需求，以保证工作有序进行。这就意味着我得扮演坏人的角色，乔布斯不想当这个坏人，只好我来了。
SATZGER:Jony 和乔布斯往往私下里讨论商业计划和产品之类的事。Jony 常常报怨乔布斯把他的创意算在自己头上。但凡关乎他在公司里的定位，Jony 很是有一套政治流程，他常跟我说:“但凡你见乔布斯，事先跟我通个气儿。”——以他一贯的英伦式温文尔雅。
RUBINSTEIN：很优雅：“Shaken, not stirred。”
SATZGER:但你若是触犯到了这位设计副总裁的权威——而你又不是一个设计师——那只好后果自负了。很多人离开苹果就是因为 Jony 的缘故。
RUBINSTEIN:关于其中一款 PowerBook 的天线的问题，Jony 和我在波长选择上有一定分歧。最后我们妥协了，坦白说产品性能有所伤害，物理学的规律还是要遵守的。
Walter Isaacson在《乔布斯传》中提到，乔布斯和Ive曾威胁，Rubinstein要是不离开苹果，那他俩就离职。2006年，Rubinstein宣布退休（一年后成了Palm的CEO），之后Fadell负责管理iPod部门，正值iPod秘密研发迭代产品的阶段。
MATT ROGERS（前 iPod 固件工程师，现与Tony同为智能家居品牌Nest联合创始人）:2005 年启动这个特殊项目（iPhone) 时，我们的团队规模很小：一个硬件工程师，一个天线工程师，还有一个项目经理。苹果很多人认为我们也许一年顶多能卖出 100 万台。
FADELL:我们从 iPod Mini 入手，试图将它升级为一款手机。我们考虑过采用棘轮设计——就如老式电话拨号盘一般。
ROGERS:拨盘手机已经不合时宜了。
ANDY GRIGNON（前iPhone部门高级经理，现为Quake Labs创始人）:苹果之前收购到一家生产多点触控键盘的公司 FingerWorks。所以触屏的设计思路就是从这儿来的。
SATZGER:多点触控的思路最初是一场平板电脑的头脑风暴的结果，我们一直试图把 PC 改造成更精瘦的平板。关于多点触控，Duncan Kerr（Ive 团队的设计师）专门组织了一场长达好几个小时讨论。如果能在屏幕上像翻书那样翻页，通过手势控制页面缩放，你不觉得超赞么？我们把所有的想法都记录下来。几个星期后，我们都被 Duncan 和他的团队交付的产品原型惊艳到了—— 都在爱不释手地缩放、旋转谷歌地图。
RUBINSTEIN:很酷，但还是有改进的空间。所以这项技术先用到了 iPhone，而不是 iPad 上。
GRIGNON:差不多这个时候，Scott Forstall（当时负责 Mac 软件开发）获悉了这个项目的消息。他满心希望做个手机版的 Mac OS。
ROGERS:iPhone 几乎是在真空里开发出来的，软件和硬件团队之间甚至不说话。早期我的任务之一是为 iPhone 开发一款对应通话功能的软件。
GRIGNON:我们把这个开发中的手机戏称为 "skankphone "(正如脚踏多只船的女子）。Tony 带头的硬件团队共有 60 人成员，只有我和另外三个人能看到用户交互界面。获得用户界面接触权限之前，每人须签署一份私密法律文件，且要获得乔布斯本人的首肯，接下来你得去 Forstall 那儿报到（他管理所有秘密知情人的名单）。他会叮嘱你：“不要告诉任何人，连你老婆都不能讲。”
ABIGAIL SARAH BRODY，用户界面设计师：我一直在为 Pro Apps 系列软件——Final Cut Pro、 Logic Pro、Aperture 开发一门新的设计语言。貌似在 2005 年的一天，我被叫到了四楼，主管待的楼层。他们直接对我说：“开发一个支持多点触控的界面。”甚至没有人告诉我是给手机开发的。
SATZGER:开发第一款 iPhone 时，我们主要围绕屏幕尺寸和和 Home 键用功。
BRODY:所有的设计只能依靠一个粗糙的手机原型和自己的尺寸感。我找了一些手指大小的图片，以此测试大拇指能控制的范围。为方便试验，我得做个菜单出来，接着我做了一个有圆角矩形按键的屏幕。
SATZGER:每个模型我们都保留了截屏，我们知道的信息全在图上。除 Jony 外，大部分工业设计团队员工对手势控制如何实现、基本功能怎么用以及可视化语音邮件等新东西都一概不知。
NITIN GANATRA（前苹果iOS应用工程设计主管，现任Jawbone执行主管）:团队的每个人都知道苹果正出一款 Newton 系统的触控设备——同时还深信它将成为整个行业的笑柄。Scott 对产品外观和体验要求很高。当开启一个应用时，它得马上跳出来。当你上下移动大拇指时，屏幕就得毫不延迟地滑动。
LOREN BRICHTER（前苹果图形设计工程师，下拉刷新手势的发明者，后来推出Twitter 应用 Tweetie）:这 UI 太让人兴奋了：3D 图像，60fps。前所未有的设计。
ROGERS:2007 年 1 月份的 Macworld 大会上 iPhone 发布前，我坐在马桶上玩 iPhone，不禁在想：“这是一场革命。”就在查邮件的一瞬间，我意识到这是不折不扣的新东西。
BRODY:乔布斯为 iPhone 做 demo 时用了小丑鱼和绿海葵的壁纸。这是我之前设计的样张：黑底色、光色、大大的数字。后来，我在大厅里偶遇乔布斯，便问他：“您是不是凑巧用了那个样张？”他说不是。我在苹果最开心的一天就是 iPhone 发布的那天。即使整个演示工作我从未插手，即使我的贡献也许只占 0.1%，但我仍然为创造整个新事物尽了自己的一份力。
HORACE DEDIU，前诺基亚分析师（现为独立分析师和Asymco创始人）:iPhone 发布的第二天，我去了诺基亚的自助餐厅，想听听他们的看法。“没什么特别的。”这是他们的回答。苹果在设计上的节制颇为大胆：没有复制粘贴、多任务功能，也没有 app 可用。然而苹果说，我们单纯地想做一款帅气的手机。人人都在智能上下功夫，而苹果只是想让用户爱上自己。
iPhone是苹果最成功的产品，它贡献该公司一半的收入。接下来几年，Ive的设计团队会对iPhone进行更新迭代——苹果也会回归最初做触控设备平板电脑的思路。
GANATRA:2008 年末时，我第一听说平板这个概念。乔布斯说：“把它想像成一个大型的 iPod Touch 就好。”——这是有史以来乔布斯告诉我们不用做太多工作。
MATT MACINNIS，前苹果营销经理:除了抓准有限的关键应用场景外，产品周期计划没什么特别的。初版产品在功能上要克制，但麻雀虽小，五脏须全。拿 iPad 来说，曾有人认为应在左右两边设计架托（dock)。可放的位置不同，iPad 发挥作用的方式就不尽相同。放在床边，它就是一个闹钟。若是立起来放厨房里，就是一个菜谱。因此 dock 的想法就被否决了。
SEGALL:追溯到 Apple II 所在的上世纪 70 年代，当时苹果有一句口号：“最私人化的电脑。”现在看来，iPad 才是有史来真正意义上的私人电脑。我的意思是，响应就在触摸之间。
2004年至2010年的苹果产品
2003年，获得的早期版本Windows的兼容性，通过使用名为Musicmatch软件，发布了Windows版iTunes，iPod的销量也成倍提高。
2004年的iPod加强了电池续航时间，取掉了四个按钮，并采用了iPod Mini流行的点击轮。容量增加到60GB，可以存储大量的彩色照片。
乳白色的iMac G5取代了向日葵iMac G4的设计。
2004年的Cinema Display显示器
2005年发布的Mac Mini，希望能吸引Windows用户带上自己的显示器，键盘和鼠标转换到Mac。
与Mac Min一起i推出，随机可容纳多达240首歌曲。
2005年iPod Classic，80 GB，有黑色和白色。
具有第一代Shuffle不到一半的的大小，被称为“有史以来可穿戴式的iPod”，因为它有一个内置在设备上的夹子。
非常类似于的Mac Mini，苹果电视在2007年初开始出货。虽然最初需要在一台计算机上运行iTunes，不过在2008年更新为一个独立的设备。
重新设计的iMac电脑，使用最先在iPod上使用的铝制风格，仅仅只有一个可见的螺丝，证明了细致的设计理念。
iTouch推出后几个月席卷全球，这是第一款iPod能与wifi连接，并能使用在iPhone相同的软件。
一个轻薄令人羡慕的结合，2008年推出的Air 设有一个触摸板， 与iPhone和iPod Touch上相同的多点触摸手势，从此笔记本电脑世界带来一种移动的思维模式。
iPhone3G
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